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中西方在奢侈品消费上的差异
文章来源:http://xlunwen.com  发表时间:2016-08-11
奢侈品在中国的起步较晚,同时中国具有特定的传统文化价值,这使得人们在消费奢侈品时表现出很多差异。这些差异主要表现在:
1.消费群体的年龄分布
中国奢侈品消费者相对西方发达国家呈现出明显的年轻化。国外奢侈品消费者平均年龄在40-70岁左右,而中国消费者平均年龄状况据2011年世界奢侈品蓝皮书称,“2011年,城市奢侈品主流消费群在22-45岁之间,平均年趋向年轻3岁。”狄维瑞在“解读中国”(2010)中表示,“中国73%的奢侈品消费者不到45岁,而美国45岁以下的只占50%左右”此外,45%的中国奢侈品消费者年龄在35岁以下,而西欧35岁以下仅为28%[46]。”
2.消费理念及方式
中国奢侈品消费起步晚,因此市场还不够成熟。表现在消费理念上就是消费者欠缺理性,消费心态不够成熟。他们的关注点大多在产品的品牌和原产地上,很少在乎产品本身的设计理念和文化背景,只要很多人知道它是知名奢侈品,有明显的logo就够了,因为买的就是“奢侈”品,不论是否与自己气质相符。更有部分消费者是在效仿消费,出于对“面子”的追求,他们消费奢侈品主要是将其作为高收入群体的标志,哪怕经济实力有限,也要通过这一方式获得心理上的满足。”[47]而西方消费者更看重奢侈品的文化和内涵。他们有明确的选择,对奢侈品牌有深刻和清晰的了解。往往会根据自己的身份和需要结合品牌的风格和文化内涵理性的购买。
3.消费商品的结构种类
中国消费者更多的将奢侈品消费集中在手表,服装、皮包、香水等小件奢侈品上。这也是中国总体经济实力不足的结果,导致大部分人对于奢侈品消费只是单件购买。而西方消费者在购买时会考虑它们的匹配度,力求所购买的产品与社会地位、身份、品味以及周围环境相协调。因此在中国看到年轻人买完LV包接着去挤公交车的现象并不是罕见。
4.消费者的主要动机
以儒家文化为代表的东方文化与西方文化之间存在很大的差异,要想准确描述消费者的消费行为就必须基于跨文化的视角(卢泰宏等,2004),中国人讲究“礼尚往来”,送礼是中国的一大特色,礼物的尊贵与否代表了收礼者的地位和送礼者的面子。因此中国人社交方面的奢侈品消费远远高于西方。其次中国人在炫耀和从众上的动机也比西方人强烈。西方人在消费时大部分是基于自我享乐和追求奢侈品特有的品质和风格[48]。因此中国消费者更关注品牌的知名度,而西方更关注品牌的文化。
5.消费阶层的差异
在中国只有13%左右的人口买得起奢侈品,中国中产阶级只占其中7%左右。其中包括那些为了购买奢侈品几个月省吃俭用的人口,这就导致了他们大多都是以公开消费为主,让别人看得见。而西方则大约有60%左右人口买得起,中产阶级占90%左右。其次中国人用于奢侈品消费支出占家庭收入的比例相对西方国家来说要高。在西方根本无法通过奢侈品的消费来区分大家的富裕程度,因为大部分人都可以买的起,而在中国消费奢侈品却成为很多人用以表明自己进入富裕阶层的方式。对中西方消费方式差异的集中体现。
 
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